Yvonne Vertes von Sikorszky beleuchtet die stille Kraft der eigenen Belegschaft.
Eine Empfehlung wirkt am stärksten, wenn sie von einem Menschen kommt, dem man vertraut. Auf diesem einfachen Gedanken beruht die Employee Advocacy, über die Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet. Gemeint ist, dass Mitarbeitende freiwillig und glaubwürdig für ihr Unternehmen sprechen. Ihre Stimme erreicht oft mehr Menschen und mehr Vertrauen als jede offizielle Werbung. So wird die Belegschaft selbst zu einer wertvollen Stimme der Marke. Was früher allein Sache der Werbeabteilung war, verteilt sich damit auf viele Schultern.
In der Unternehmenskommunikation gewinnt ein Ansatz an Bedeutung, der die eigenen Beschäftigten in den Mittelpunkt rückt. Yvonne Vertes von Sikorszky greift die Employee Advocacy auf und schildert, warum sie für viele Firmen so interessant geworden ist. Der Grundgedanke ist einfach: Wenn Mitarbeitende authentisch über ihre Arbeit und ihr Unternehmen sprechen, klingt das glaubwürdiger als jede Hochglanzbotschaft. Menschen schenken den Worten anderer Menschen mehr Vertrauen als anonymen Marken. Zugleich verfügen die Beschäftigten zusammengenommen über weit größere Netzwerke als das Unternehmen allein. Aus dieser Kombination aus Glaubwürdigkeit und Reichweite entsteht ein wirksames Instrument. Es lässt sich jedoch nur dann nutzen, wenn es freiwillig bleibt und auf einer gesunden Unternehmenskultur aufbaut.
Vertrauen entsteht unter Kollegen
Der eigentliche Kern der Employee Advocacy liegt im Vertrauen. Warum eine persönliche Stimme so viel überzeugender wirkt, macht Yvonne Vertes von Sikorszky an einem bekannten Muster fest. Menschen glauben eher dem, was ihnen ein Bekannter oder ein Kollege erzählt, als einer offiziellen Anzeige. Diese Nähe verleiht den Aussagen ein Gewicht, das gekaufte Werbung kaum erreichen kann. Eine Empfehlung im Gespräch oder in einem persönlichen Beitrag wirkt wie ein Freundschaftsdienst und nicht wie ein Verkaufsversuch. Genau darin liegt ihr Vorsprung gegenüber jeder Anzeige.
Der Kollege als Kronzeuge
Besonders glaubwürdig wirkt, wer aus eigener Erfahrung spricht. Diesen Zusammenhang hebt Yvonne Vertes von Sikorszky als entscheidend hervor. Ein Mitarbeiter, der begeistert von einem Projekt erzählt, überzeugt oft mehr als jede Broschüre, weil er als unbeteiligter Zeuge wahrgenommen wird. Sein Wort wirkt echt, weil es nicht nach Verkauf klingt. Genau darin liegt die besondere Kraft der Empfehlung von innen. Der Kollege hat scheinbar nichts zu verkaufen, sondern teilt einfach seine Erfahrung, und gerade das macht seine Worte so glaubwürdig.
Warum die Marke selbst weniger überzeugt
Offizielle Botschaften stoßen zunehmend auf Skepsis. Wie sehr das Vertrauen in reine Markenwerbung gesunken ist, ordnet Yvonne von Vertes anhand des veränderten Medienverhaltens ein. Viele Menschen begegnen klassischer Werbung mit Zurückhaltung, weil sie deren Absicht kennen. Eine persönliche Empfehlung dagegen wirkt uneigennützig und damit glaubwürdiger. So verschiebt sich das Gewicht von der Marke hin zu den Menschen, die für sie sprechen. Die Marke tritt damit ein Stück weit in den Hintergrund, während die Menschen, die für sie einstehen, sichtbarer werden.
Yvonne Vertes von Sikorszky über die Reichweite der Vielen
Neben dem Vertrauen spielt die Reichweite eine große Rolle. Wie groß das ungenutzte Potenzial in den Netzwerken der Belegschaft ist, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorsky als oft unterschätzt. Jeder Beschäftigte bringt eigene Kontakte mit, und in der Summe entsteht daraus ein Publikum, das die Reichweite des Unternehmens bei Weitem übertrifft. Diese vielen kleinen Netzwerke erreichen Menschen, die eine offizielle Seite niemals ansprechen würde. So wird aus der Belegschaft ein weitverzweigtes Netz von Stimmen. Anders als eine bezahlte Reichweite wächst dieses Netz organisch und bleibt auch dann bestehen, wenn kein Budget mehr fließt.
Viele kleine Netzwerke
Die Summe vieler persönlicher Kontakte ergibt eine erstaunliche Reichweite. Diesen Effekt ordnet Yvonne Vertes von Sikorszky als wesentlichen Vorteil ein. Wenn zahlreiche Mitarbeitende einen Beitrag teilen, entsteht eine Verbreitung, die kein einzelner Unternehmensauftritt erzielen könnte. Jeder erreicht dabei genau die Menschen, die ihm ohnehin vertrauen. So multipliziert sich die Botschaft ganz von selbst. Aus einem einzigen Beitrag können auf diese Weise Dutzende Weiterempfehlungen entstehen, ohne dass ein einziger Euro für Werbung ausgegeben wurde.
Was Employee Advocacy Unternehmen bringt
Die Vorteile dieses Ansatzes reichen über die reine Werbung hinaus. Welchen Nutzen Unternehmen daraus ziehen können, fasst Yvonne Vertes von Sikorszky in mehreren Punkten zusammen:
- Eine höhere Reichweite durch die Netzwerke der Beschäftigten
- Mehr Glaubwürdigkeit, weil echte Menschen für das Unternehmen sprechen
- Ein stärkeres Bild als Arbeitgeber, das neue Fachkräfte anzieht
- Eine engere Bindung der Mitarbeitenden an ihr eigenes Unternehmen
Diese Punkte zeigen, dass Employee Advocacy nicht nur nach außen wirkt, sondern auch das Zusammengehörigkeitsgefühl im Inneren stärkt. Wer öffentlich für sein Unternehmen einsteht, identifiziert sich stärker mit ihm und fühlt sich als Teil des Ganzen.
Freiwillig oder gar nicht
So verlockend die Vorteile sind, der Ansatz hat eine klare Bedingung. Warum Freiwilligkeit unverzichtbar ist, betont Yvonne Vertes von Sikorszky mit Nachdruck. Sobald Beschäftigte gedrängt werden, für ihr Unternehmen zu werben, verliert die Botschaft ihre Glaubwürdigkeit. Echtheit lässt sich nicht anordnen, sondern nur ermöglichen.
Wenn der Zwang die Wirkung zerstört
Verordnete Begeisterung fällt schnell auf. Wie kontraproduktiv erzwungene Beiträge sind, ordnet Yvonne Vertes als häufigen Fehler ein. Wer aus Pflicht statt aus Überzeugung schreibt, wirkt schnell hölzern und unecht, und das Publikum spürt den Unterschied sofort. Statt Vertrauen aufzubauen, entsteht dann eher Misstrauen. Deshalb funktioniert der Ansatz nur dort, wo Menschen wirklich hinter ihrem Unternehmen stehen. Ein Programm, das Beiträge vorschreibt oder gar belohnt, läuft schnell Gefahr, künstlich und durchschaubar zu wirken.
Erst die Kultur, dann die Kampagne
Employee Advocacy lässt sich nicht künstlich erzeugen. Warum eine gute Unternehmenskultur die eigentliche Grundlage ist, beschreibt Yvonne Vertes von Sikorszky als zentrale Voraussetzung. Nur wer sich an seinem Arbeitsplatz wohlfühlt und stolz auf seine Aufgabe ist, spricht auch gern darüber. Kein noch so ausgeklügeltes Programm kann fehlende Zufriedenheit ersetzen. Die überzeugendste Werbung von innen beginnt daher lange vor der ersten Kampagne, nämlich bei einem guten Miteinander. Zufriedene Mitarbeitende erzählen ganz von selbst Gutes über ihren Arbeitsplatz, während Unzufriedenheit sich ebenso schnell herumspricht.
Woran gute Programme scheitern
Auch mit den besten Absichten kann Employee Advocacy misslingen. Welche Fehler dabei immer wieder auftreten, beobachtet Yvonne Vertes von Sikorszky in der Praxis vieler Unternehmen. Zu enge Vorgaben ersticken die Echtheit, zu viel Kontrolle nimmt den Beiträgen ihre Persönlichkeit, und übertriebene Erwartungen führen zu Enttäuschung. Erfolgreich ist der Ansatz dagegen dort, wo Mitarbeitende Freiraum und Unterstützung zugleich erhalten. So entsteht ein Gleichgewicht zwischen Anleitung und Freiheit, das echte Stimmen zulässt. Hilfreich sind etwa Anregungen und geteilte Inhalte, aus denen die Mitarbeitenden frei auswählen können, ohne zu einem bestimmten Beitrag verpflichtet zu sein.
Die überzeugendsten Botschafter sitzen im eigenen Haus
Die Employee Advocacy führt vor Augen, dass die glaubwürdigste Werbung nicht gekauft, sondern gelebt wird. Wenn Mitarbeitende aus echter Überzeugung für ihr Unternehmen sprechen, entstehen Vertrauen und Reichweite, die kein Werbebudget erzeugen kann. Voraussetzung dafür sind Freiwilligkeit, eine gute Kultur und der Verzicht auf jeden Zwang. Dass die wertvollsten Fürsprecher eines Unternehmens im eigenen Haus sitzen, macht Yvonne Vertes von Sikorszky mit dem Blick auf die Employee Advocacy deutlich.