Yvonne Vertes von Sikorszky berichtet über Influencer Marketing jenseits der Reichweite

Yvonne Vertes von Sikorszky erklärt, warum Follower-Zahlen das schlechteste Kriterium für Influencer-Auswahl sind.

Influencer Marketing hat sich in wenigen Jahren von einer Nischentaktik zu einer der bedeutendsten Disziplinen des digitalen Marketings entwickelt – und dabei ein fundamentales Missverständnis mitgebracht. Yvonne Vertes von Sikorszky richtet den Blick auf einen Markt, der zu lange Reichweite mit Wirkung verwechselt hat: Follower-Zahlen sagen wenig darüber aus, ob eine Kooperation tatsächlich Kaufentscheidungen beeinflusst. Was zählt, ist Vertrauen – und Vertrauen entsteht nicht durch Masse, sondern durch Relevanz.

Ein Influencer mit einer Million Followern garantiert nichts. Yvonne Vertes von Sikorszky zeigt auf, wie ein Markt, der lange auf Reichweite als primäres Erfolgskriterium gesetzt hat, zunehmend ernüchtert feststellt, dass hohe Followerzahlen und tatsächliche Werbewirkung zwei verschiedene Dinge sind. Die Logik hinter dem Reichweiten-Fetisch war verständlich: Je mehr Menschen eine Botschaft sehen, desto mehr Menschen können sie kaufen. Aber diese Logik übersieht, was Influencer Marketing von klassischer Werbung unterscheidet – und was es im Idealfall so viel wirksamer macht. Der Wert eines Influencers liegt nicht in seiner Reichweite, sondern in der Qualität der Beziehung zu seiner Community: dem Vertrauen, das über Monate und Jahre aufgebaut wurde, der Glaubwürdigkeit, die aus authentischer Kommunikation entsteht, und der Relevanz, die aus der Übereinstimmung zwischen dem Interesse der Community und dem beworbenen Produkt folgt. Diese drei Faktoren – Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Relevanz – sind schwerer zu messen als Follower-Zahlen, aber erheblich besser geeignet, den tatsächlichen Wert einer Influencer-Kooperation vorherzusagen.

Wie Influencer Marketing entstanden ist – und wo es steht

Die Geschichte des Influencer Marketings ist kürzer als man denkt. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie das Phänomen im Wesentlichen mit dem Aufstieg von YouTube und Instagram in den frühen 2010er Jahren entstand: Einzelpersonen, die zunächst aus persönlichem Interesse Inhalte produzierten, bauten Communitys auf, die Marken als potenzielle Werbeträger interessant machten. Die Anfänge waren unreguliert, die Preise uneinheitlich und die Wirkungsmessung rudimentär – was den Markt zugleich aufregend und riskant machte.

Was seither passiert ist, beschreibt Yvonne von Vertes als Professionalisierung mit Schmerzen: Der Markt ist erheblich größer, strukturierter und transparenter geworden – aber er hat auch Pathologien entwickelt, die seinen Nutzen einschränken. Gekaufte Follower, künstliche Engagement-Raten, Kooperationen ohne inhaltliche Passung und die Erosion der Authentizität, die Influencer ursprünglich so wirksam machte – all das sind Entwicklungen, die einen Markt belasten, der sein volles Potenzial noch nicht realisiert hat.

Die Kategorien: Mega, Macro, Micro, Nano

Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt die wichtigste strukturelle Unterscheidung im Influencer-Markt: die Kategorisierung nach Follower-Größe. Mega-Influencer mit mehr als einer Million Followern haben maximale Reichweite, aber in der Regel niedrige Engagement-Raten und eine heterogene Community, die schwer zu targetieren ist. Macro-Influencer zwischen 100.000 und einer Million Followern bieten ein besseres Reichweiten-Engagement-Verhältnis und sind in bestimmten Kategorien positioniert. Micro-Influencer zwischen 10.000 und 100.000 Followern haben typischerweise höhere Engagement-Raten, spezifischere Communities und mehr persönliche Bindung zu ihrer Zielgruppe. Nano-Influencer mit weniger als 10.000 Followern haben die höchsten Engagement-Raten und das stärkste persönliche Vertrauensverhältnis – bei minimaler Reichweite.

Diese Kategorisierung ist hilfreich – aber sie verleitet dazu, die Followerzahl als primäres Auswahlkriterium zu behandeln. Yvonne Vertes von Sikorszky plädiert für eine andere Hierarchie der Kriterien.

Die richtigen Auswahlkriterien: was wirklich zählt

Engagement Rate als erster Qualitätsindikator

Das wichtigste quantitative Kriterium jenseits der Followerzahl ist die Engagement Rate – der Anteil der Follower, die mit einem Beitrag tatsächlich interagieren. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie eine hohe Engagement Rate signalisiert, dass die Community tatsächlich aufmerksam ist und auf die Inhalte reagiert – eine Grundvoraussetzung für Werbewirkung. Influencer mit hunderttausend Followern und einer Engagement Rate von acht Prozent sind für die meisten Werbeziele wertvoller als solche mit einer Million Followern und einer Rate von 0,3 Prozent.

Audience Fit: die Community, nicht der Influencer

Yvonne von Vertes beschreibt einen Perspektivwechsel, der in der Influencer-Auswahl fundamental ist: Nicht der Influencer selbst ist das Werbemedium, sondern seine Community. Wer einen Influencer auswählt, wählt eigentlich eine Zielgruppe – und die Frage sollte nicht lauten, wie bekannt oder sympathisch der Influencer ist, sondern ob seine Community die Menschen enthält, die das beworbene Produkt kaufen wollen und können.

Folgende Fragen zur Community-Analyse benennt Yvonne Vertes von Sikorszky als Grundlage einer soliden Influencer-Auswahl:

• Demografische Zusammensetzung: Alter, Geschlecht, geografische Verteilung der Follower – und wie gut diese mit der eigenen Zielgruppe übereinstimmen
• Interessen und Werte: Welche anderen Accounts folgt die Community, welche Themen bewegen sie – und passt das zur Markenbotschaft?
• Kaufkraft und Kaufbereitschaft: Signale aus dem Engagement, die zeigen, ob die Community empfänglich für Produktempfehlungen ist
• Übereinstimmung zwischen Content und Produkt: Wie natürlich würde das beworbene Produkt in den bestehenden Content des Influencers passen?

Yvonne Vertes von Sikorszky über Authentizität als Grundbedingung

Das Wort, das im Influencer Marketing am häufigsten verwendet und am häufigsten missbraucht wird, ist Authentizität. Yvonne Vertes nähert sich dem Begriff mit der nötigen Präzision: Authentizität im Influencer Marketing bedeutet nicht, dass ein Influencer keine Kooperationen eingeht oder kein Geld verdient – das würde das gesamte Geschäftsmodell entwerten. Es bedeutet, dass die Kooperation glaubwürdig ist: dass das beworbene Produkt zu dem Influencer passt, den seine Community kennt und dem sie vertraut.

Yvonne Vertes von Sikorsky beschreibt, wie Community-Mitglieder eine außerordentliche Sensibilität dafür entwickeln, wann ein Influencer etwas bewirbt, hinter dem er oder sie wirklich steht – und wann er oder sie Werbung macht, weil jemand dafür bezahlt hat. Diese Sensibilität ist der Grund, warum Influencer-Kooperationen scheitern, die zwar formal korrekt als Werbung gekennzeichnet sind, inhaltlich aber nicht zur etablierten Persönlichkeit des Influencers passen. Die Community straft diese Inkongruenz nicht immer laut, aber zuverlässig: mit sinkendem Vertrauen, sinkender Kaufbereitschaft und langfristig sinkender Engagement Rate.

Mikro- und Nano-Influencer: der unterschätzte Wert kleiner Communities

Eine der deutlichsten Entwicklungen im Influencer Marketing der vergangenen Jahre ist die wachsende Wertschätzung für Micro- und Nano-Influencer. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Unternehmen, die ihre Influencer-Strategie von reiner Reichweite auf Relevanz umgestellt haben, regelmäßig feststellten, dass eine Kooperation mit zwanzig Micro-Influencern in einer spezifischen Nische wirksamer war als eine einzige Kooperation mit einem Mega-Influencer.

Die Gründe liegen in der Beziehungsqualität. Yvonne von Vertes erläutert, wie Nano-Influencer mit ihrer Community oft in einem fast persönlichen Verhältnis stehen: Sie kennen ihre Follower, antworten auf Kommentare, führen echte Gespräche – eine Qualität der Interaktion, die bei Accounts mit Millionen Followern strukturell nicht möglich ist. Diese persönliche Bindung überträgt sich auf Empfehlungen: Eine Produktempfehlung von jemandem, dem man persönlich vertraut, wirkt wie eine Empfehlung von einem Freund – der stärkste Kaufimpuls, den Marketing erzeugen kann.

Erfolgsmessung: was jenseits von Reichweite gemessen werden sollte

Die Erfolgsmessung im Influencer Marketing ist eine der am häufigsten unbefriedigend gelösten Aufgaben der Disziplin. Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, welche Kennzahlen tatsächlich Wirkung messen – und welche nur Aktivität dokumentieren.

Reichweite und Impressionen dokumentieren, wie viele Menschen einen Beitrag potenziell gesehen haben – aber nichts darüber, ob dieser Kontakt eine Wirkung hatte. Engagement-Kennzahlen – Kommentare, Shares, Saves – kommen näher an tatsächliche Aufmerksamkeit heran, sagen aber noch nichts über Kaufbereitschaft. Klicks auf Links, Nutzung von Rabattcodes und direkte Conversion-Daten sind die aussagekräftigsten Kennzahlen – und gleichzeitig die, die am häufigsten fehlen, weil sie eine technische Infrastruktur erfordern, die viele Unternehmen in der Planung einer Influencer-Kampagne nicht aufbauen.

Yvonne Vertes von Sikorszky beschreibt, wie Markenlift-Studien – die messen, ob Awareness, Consideration oder Kaufabsicht nach einer Kampagne gestiegen sind – eine weitere wichtige Messdimension darstellen, die besonders für größere Kampagnen sinnvoll ist. Diese Studien sind aufwendig, aber sie schließen die Lücke zwischen Engagement-Kennzahlen und tatsächlicher Geschäftswirkung.

Vertrauen ist das eigentliche Produkt

Influencer Marketing funktioniert, weil Menschen anderen Menschen vertrauen – mehr als Marken, mehr als Werbung, mehr als Algorithmen. Wer dieses Vertrauen als Ressource begreift und mit der nötigen Sorgfalt einsetzt, gewinnt ein Marketinginstrument von außerordentlicher Wirksamkeit. Wer es als Reichweiten-Kauf missversteht und entsprechend einsetzt, verschwendet Budget und beschädigt dabei das Vertrauen, das er zu nutzen versucht. Der Unterschied zwischen beiden Ansätzen – und die Bedingungen, unter denen Influencer Marketing seinen vollen Wert entfaltet – ist das, womit sich Yvonne Vertes von Sikorszky beschäftigt.